Il copywriter
Il copywriter: un persuasore di professione
Se esci di casa per una passeggiata, quasi sicuramente incrocerai dei cartelloni pubblicitari. Se leggi una rivista, scoprirai che molti articoli sono improntati a venderti un prodotto. E infine, è sufficiente accendere la televisione o navigare sul web per trovare altri tipi di pubblicità.
Perché oggi molte aziende e molti professionisti investono parte del loro profitto in pubblicità? La spiegazione è semplice: fare pubblicità porta a farsi conoscere da un numero maggiore di potenziali clienti, ad aggiustare il proprio target e ha lo scopo ultimo di vendere – e quindi guadagnare – di più.
Il copywriter è uno dei protagonisti del mondo della pubblicità. Nello specifico, il suo ruolo è quello di influenzare il lettore con le proprie parole, che possono essere utilizzate per banner pubblicitari sul web, réclame in televisione o in radio, pubblicità sulle riviste, contenuti di testo di varia tipologia.
Una descrizione del lavoro del copywriter
Il copywriter, di mestiere, convince. Le sue parole, infatti, sono pensate per innescare una reazione nel lettore. Molto spesso l’azione desiderata è l’acquisto. Il copywriter deve quindi essere persuasivo, ottenere il consenso del lettore e suscitare in lui la giusta emozione che porti vantaggio al marchio.
Il lavoro del copywriter può esprimersi nella scrittura di:
- Annunci pubblicitari su quotidiani, riviste, manifesti, ecc.
- Volantini e brochure
- Pubblicità televisive, radiofoniche o del web
- Newsletter a scopo commerciale
- Schede di prodotti in vendita online
- Contenuti delle pagine web di un sito, di un blog, ecc.
In breve, il copywriter redige dei testi per canali di diverso tipo. A seconda del mezzo di comunicazione, il copywriter utilizzerà un linguaggio diverso, adattandosi anche al target, ovvero al lettore a cui il testo è destinato ad arrivare.
È però riduttivo pensare al copywriting come ad un’attività al solo scopo di vendere. Infatti, si tratta anche di un lavoro creativo e che richiede approfondite ricerche per essere svolto.
Il copywriter deve innanzitutto informarsi sul prodotto che deve vendere. È infatti fondamentale che ne conosca le caratteristiche e i pregi.
Altrettanto importante è conoscere il marchio (o “brand”). Ogni marca, infatti, si caratterizza per la propria personalità, che in gergo è detta “brand identity”. Già a partire dal nome, dal logo e dallo slogan scelti, il marchio comunica al cliente qualcosa di sé. È compito del copywriter costruire dei testi coerenti con questa identità.
Come lavora il copywriter
Come già detto, il copywriter deve saper adattare la propria scrittura al brand, al pubblico a cui si rivolge, al mezzo con il quale si esprime. Ad esempio, se l’obiettivo fosse vendere una nuova pistola ad acqua, rivolta quindi ad una fascia d’età di ragazzini, il linguaggio utilizzato dovrebbe essere coinvolgente, energetico e semplice a sufficienza per essere compreso da persone non ancora adulte. Le competenze richieste a questa figura professionale, quindi, sono innanzitutto quelle linguistiche, grammaticali e sintattiche, ma anche competenze creative e tanta pratica.
Quando il copywriter lavora su commissione, sarà il cliente stesso a indicare cosa si aspetta dalla pubblicità in questione: con quale mezzo intende diffonderla, chi ritiene essere il suo target e che tipo di linguaggio desidera utilizzare. Il copywriter dovrà quindi utilizzare queste informazioni per elaborare un progetto che soddisfi il cliente.
Il copywriter, tradizionalmente, non lavora in solitaria: spesso è inserito nel contesto di un’agenzia pubblicitaria, all’interno della quale collabora con altre figure. Tra queste, in primis, il copywriter si interfaccia con il direttore artistico. Infatti, mentre il copywriter si occupa dei testi, il direttore artistico dirige la parte visuale della pubblicità.
Oggi, però, alla figura tradizionale del copywriter in agenzia si associa quella freelance. Grazie alla possibilità di vendere e pubblicizzare il proprio servizio nel web, infatti, molti copywriter decidono di non affiancarsi ad un’agenzia pubblicitaria, ma di mettersi in proprio. Questo, insieme ai cambiamenti nelle pratiche del marketing dovute al web, ha portato i copywriter di oggi a dover possedere molte conoscenze in settori che non erano precedentemente di loro competenza.
Quali ambiti competono al copywriter
Due specializzazioni si intrecciano con il copywriting: quella del content marketing e quella del brand storytelling. In cosa consistono? Il content marketing è un tipo di pubblicità più sottile: l’invito, infatti, non è direttamente all’acquisto, ma piuttosto si tratta di una maniera di informare il cliente e stringere un rapporto nel tempo, attraverso articoli su blog aziendali o newsletter. Sebbene in fondo miri comunque alla vendita, l’obiettivo nell’immediato del content marketing è la fidelizzazione del cliente.
Il brand storytelling, invece, prevede la creazione di una narrativa a lungo termine: si tratta della comunicazione portata avanti dal marchio nel tempo, in maniera coerente. Ad esempio, potresti ricordare una serie di spot televisivi di una certa marca sportiva, che nel pubblicizzare i propri prodotti ha rappresentato varie volte le sfide che gli atleti devono superare: il sacrificio, la sconfitta, la tenacia e infine il successo. Questo tipo di narrazione ha lo scopo di emozionare e quindi di restare impresso nei clienti ideali, cioè coloro che costituiscono il target.
Oggi, inoltre, una nuova disciplina sta prendendo sempre più piede: il neuromarketing. Questa dottrina si occupa di analizzare la risposta cerebrale del consumatore e trarre conclusioni sulla maniera più adatta per veicolare un messaggio pubblicitario.
Una delle scoperte del neuromarketing, per esempio, è che porre un messaggio nei termini di una perdita è più efficace che porlo in termini di guadagni, perciò, invitare l’acquirente a “non perdersi uno sconto del 20%” sarà più convincente che suggerire di “risparmiare il 20%”. Anche se si tratta di un settore ancora poco noto, un copywriter al passo coi tempi dovrebbe integrare questo tipo di conoscenze nel proprio bagaglio.
Oltre a queste abilità sul versante concettuale, al copywriter sono richieste anche delle specifiche competenze tecniche, specialmente da quando il mondo del marketing è altamente intrecciato con quello della rete.
È infatti risaputo che le pagine web hanno diversa probabilità di comparire tra i risultati di un motore di ricerca. Se questo non è particolarmente rilevante nel caso dei banner pubblicitari, lo diventa nel caso in cui al copywriter sia affidata la gestione di un blog aziendale.